下面即是當時與“策劃大師”在“泛促銷”與“精準促銷”之間“切磋”的案例之一。

　　[背景]

　　200x年下半年，白酒旺季即將來臨，天津一某品牌白酒欲全面啟動天津市場，決定對商超、酒樓分別發(fā)動大規(guī)模的促銷活動。兩種白酒，在商超的零售價格分別為A商品38元、B商品88元。當時在天津算中檔價位的白酒。

　　策劃大師根據(jù)集團總裁要拿

　　——剪報花換禮品的活動。

　　1、選擇《今晚報》作為活動發(fā)布媒體，做一個1/4通欄的促銷廣告。

　　2、主要促銷內(nèi)容為：市民憑剪下來的報花可以到指定的活動超市免費領取價值10元的B商品50ml裝樣板酒一瓶。

　　我本能的感到這個方案“看上去很美”，但并不妥貼，于是在會上闡述了自己的分析：

　　1、目標消費群與活動積極參與群體錯位：當時在商超的零售價格分別為A商品38元、B商品88元，酒樓則為A商品45-75元、B商品118-168元（不同檔次酒樓），以當時天津的消費水平，屬于中檔酒價位（超市賣得最好的屬于10-18元的低檔白酒）。而作為中檔酒的消費者，極少會有人愿意為一瓶免費的50ml小樣酒而剪報去超市排隊換�。徽嬲�愿意搜集報紙并去超市換領促銷品的顧客往往都是些市井小民，愛那么一點點小便宜的。所以，即使會有大量的換領熱潮，目標受眾也已經(jīng)錯位。

　　2、泛促銷，不能有效識別消費人群：這樣的剪報換領活動，并不能很好的界定活動參與人群與白酒消費者（包括飲酒及以酒為禮者）。換酒者不一定是真正的白酒消費者，因為你不能在游戲規(guī)則上標明“換領人必須有白酒消費習慣”或“憑白酒消費者證書換領”等有效的界定手段。

　　3、超市需求與企業(yè)需求不對等：這種促銷形式有些企業(yè)一廂情愿的意思，因為大量換領與超市銷售之間沒有直接利益紐帶，因此很難得到超市的廣泛支持。

　　4、無約束條件促銷，損耗大：對于很多市民來說，只要能多搜集報紙就能多換，因為你即使規(guī)定一人只能換一瓶，他也可以再排個隊又來，你沒有有效的控制手段予以約束。

　　通過分析，我提出了我的改進方案：

　　1、游戲規(guī)則：凡是在該超市購買白酒產(chǎn)品價位在30元/瓶以上的顧客，均可憑電腦購物小票到換領處免費領取1瓶50ml價值10元的xx牌酒B產(chǎn)品小樣酒；每張購物小票限領1瓶。

　　2、優(yōu)點分析：

　　a、目標精準，不浪費一瓶促銷酒：傳統(tǒng)的買贈活動一般都限于本公司產(chǎn)品的“買一送一”，這樣的促銷形式是為了直接提升本公司產(chǎn)品的銷量。但當時公司戰(zhàn)略是為了讓更多的人能品嘗到我們的白酒，因此，我們的方案在傳統(tǒng)促銷形式上作了調(diào)整，直接將目標消費群一網(wǎng)打盡，使更多的目標消費者都能在即使不購買本公司產(chǎn)品的情況下都能夠有機會真正了解我們的產(chǎn)品。其中的亮點就是“價位區(qū)隔”方法，達到篩選顧客的兩個目的：一是白酒購買者，不管他是為了自飲還是為了送人；二是消費能力及消費需求與我們的目標受眾一致。

　　b、變單純的公司促銷為超市促銷，獲得超市更多的支持，反過來降低了促銷成本：本公司產(chǎn)品“買一送一”，基本上被超市認定為公司行為，會收取一些相關費用。而現(xiàn)在的這種促銷形式，則變成了超市的促銷活動之一，使超市主動提供了更多的宣傳機會及陳列展示機會。而且，本次活動在30個超市同步進行，換贈一般都直接由超市配合辦理，節(jié)省了大量人力物力（當然，重點超市我們加大了火力）。

　　c、策反效果更好：顧客買其他公司的白酒，結果獲贈我們的產(chǎn)品，回去品嘗后只要品質過硬，自然會引起購買欲。

　　d、口碑傳播效果更正面、積極：第一種方案只會吸引更多貪小便宜的人，即使有很多人會積極相應，但會被視為“傻x”行為，得了便宜還不說你好，或者即使說了好，身邊的被傳播對象往往也不是我們的目標受眾。相反，第二種方案能給目標受眾直接刺激，而且受者有小小的驚喜和溫暖。

　　最后，公司采用了我的這套方案，效果自然不錯。補充一點：公司核算的50ml樣酒成本為1元/瓶，本次活動共送出約30000瓶，

　　小結：

　　策劃本身不是目的，因此一個策劃案的質量不在于外表如何華麗、詞藻如何優(yōu)美，形式如何引人入勝……

　　優(yōu)秀的策劃必須是能夠有點李小龍的“截拳道”精神：快、準、狠，直擊要害。